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透过数据了解你

我们在网上的一举一动都被广告商和第三方数据商热切地追踪着。我们还有隐私吗?

系列小说《分歧者》被搬上了好莱坞银幕,它讲述了芝加哥浩劫过后的故事:人们依据才能和价值观被分成了五个派系。年满16岁时,所有人都需要接受测试来确定自己终身所属的派系。网络广告的世界固然没有这么复杂,但是收集用户信息并将其划分成适于销售的“小块”已成为了一个巨大的市场。网络广告经济规模已经达到1200亿美元,对其而言,用户信息至关重要。

BlueKai是一家数据营销公司,它跟踪用户网络行为并转售所获信息,其首席执行官奥马尔·塔瓦科尔(Omar Tawakol)说道:“这是一场信息战争,一切都是为了收集更多的顾客资料,获得更大的经济收益。”互联网大大降低了收集用户信息的难度,因为用户在浏览网站时必定会留下痕迹。脸书(Facebook)和推特(Twitter)积攒了大量注册用户信息,包括年龄、朋友与爱好。部分信息的收集还是在使用者不知情的情况下完成的。

为了收集用户信息并发布合适的广告,网站通常雇用许多第三方公司来监控来访用户并为他们建立电子档案。

即便用户浏览不同的网站,第三方公司也可以利用网络跟踪器(cookies)、网络信标(web beacons)、电子标签(e-tags)等科技及其他工具,以正确辨识用户身份。网络跟踪器是存储在使用者浏览器中的一小段代码,广泛应用于台式计算机中

通常来说,用户在浏览某个网站时才会被标记,然而,在获取更多数据这方面,企业们越发聪明。以广告技术公司RadiumOne为例,当用户点击朋友发过来的网页链接时,RadiumOne会将网络跟踪器写入他们的设备中,用户往往不知情。各企业都强调他们并不知道用户的真实名字,然而,他们能够通过数字标记辨识用户,加上这些用户的电子档案数据越来越详细,有人担心这些信息可能被用于追踪到个人身份。

收集处理数据需要众多角色共同参与。数据营销公司帮助广告主和媒体管理其第一手数据,并且将更多用户数据卖给他们。数据营销公司根据用户地点、设备、婚姻状况、收入、职业、购物习惯、旅行计划等诸多因素,将用户数据进行分类,再将这些分类好的数据实时竞价拍卖给广告主。这种分类方法能满足广告主需求,极具针对性。

大多数消费者都不知道有专门搜集其信息的公司,但是都知道部分公司以此为副业。

维萨卡(Visa)、万事达卡(MasterCard)和美国运通(American Express)这样的信用卡公司都会将持卡人的信息匿名处理后卖给广告公司。网站广告位的投标商可以去万事达卡公司购买不同的顾客分类数据,例如说哪些顾客可能会选择某个特定的电信运营商,哪些顾客会住在哪家连锁酒店。

一些公司甚至会参与广告交易来收集用户和媒体的信息。进行广告交易的营销商又被称为广告网络,他们通过互联网搜集了大量资料。企业经常倾尽所能去收集消费者的信息,而网络大大地提升了数据搜集的广度。

注重隐私的消费者会定期删除网络跟踪器。广告主指出,他们对敏感信息不感兴趣。某数字广告公司的总裁说:“我们不关心你有没有逃税,有没有出轨。我们并不是在查找个人信息,我们只想知道你是不是一个重要客户,想不想买车。”

数据收集系统已成为网络广告的基础,引发了不少争议,其中牵涉到消费者隐私问题。广告公司声称不会将个人信息或健康情况这些敏感内容用于广告目的。

数据收集还牵涉到如何防止信息泄露的问题。许多企业在授权第三方访问本公司数据库时都会非常警惕,他们担心第三方公司对于安全问题不甚敏感,或者将信息分享给竞争对手。另一些企业则担心数据外泄,公司内部部分没有职业操守的程序员可能会对公司收集的大量信息进行去匿名化。广告公司Integral Ad Science的诺尔(Knoll)先生质疑:“现在的问题是,到底是谁在监管,到底有没有制衡制度?”

包含在网络跟踪器和设备上的信息越来越多,识别使用者就变得越来越简单。事实表明,只要拥有足够多的信息,那么匿名的数据是可以被破解的,斯坦福大学计算机科学研究员乔纳森•梅耶尔(Jonathan Mayer)表示:“在计算机科学圈子里面,所谓个人身份数据不能辨认出个人的说法是非常可笑的。”此外,何种数据属于个人信息,不同国家有不同的衡量标准。在德国,没有经过用户同意,不允许对某一民族或者持有某一政见的人士做营销,而美国却非如此。更宽泛来讲,在欧洲,电邮地址或者IP地址也算作个人信息,但是在美国可能并非如此。除了金融行业,当地的数据收集和数字营销几乎不受监管机构监控。

网站必须要向用户表明第三方网络跟踪器正在对他们进行网络追踪。按照数字广告行业的自律监管规定,用户可以在上网的时候选择拒绝接受插入式广告(但仍会被追踪)。在用户会清空网络跟踪器后,他们会被重新纳入目标广告的接收群体中,而这一过程将无限循环。

至今,关注这些不当资料收集行为的主要是学者、技术发烧友和警惕性较高的消费者,普通公众仍不甚关注,造成这一现象的主要原因可能是大多数人根本没有意识到自己正在被追踪。

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