« 与其抱着互联网死拼,不如找传统行业“长尾”数字音乐的赔钱生意如何破局? »

喻国明:互联网生态环境下 传统媒介是否进入寒冬

原标题:传统媒介是否进入寒冬

今年被很多媒体人称为“媒体融合年”,面对新媒体的全面冲击,“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展”已经成为很多传统媒体的当务之急。面对此情此景,叫好者有之,唱衰者亦不在少数。本报独家约稿中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授,谈谈——

在互联网的压力之下,传统媒介影响力的弱势化是显而易见的。问题在于,传统媒介是否至此真的进入了无可逆转的“寒冬”?传统媒介业能否救赎?何以救赎?这些都是当下媒体人非常关心的问题。

互联网究竟带来了什么样的改变?

——“对于互联网所造成的新的传播格局和传播规则的深刻改变缺乏足够的认识和把握,这便是造成我们当前传统媒介弱势化、无法利用互联网所造就的新的机遇、新的可能性的关键原因。”

从本质上说,互联网是一种重新结构社会的方式和力量,通过对于包括人在内的一切社会资源的广泛、高效及低成本的“互联互通”,导致了传统社会“空间”因素的坍塌,造成了广域市场上社会资源重新聚合的态势和巨大可能,使得传统社会大量被闲置、被轻视、被忽略的“一盘散沙式”的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被检索、被激活、被匹配以及被整合,成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会构造,并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。

而我们的问题就在于,直到今天仍然有相当多的人把互联网仅仅当成是一种延伸自己的价值和影响力的新的传播渠道和传播通路,按照自己固有的逻辑和工作惯性去画延长线,网络来了办个网站,手机来了办个手机报,移动网络来了有又纷纷去办客户端或APP。对于互联网所造成的新的传播格局和传播规则的深刻改变缺乏足够的认识和把握,这便是造成我们当前传统媒介弱势化、无法利用互联网所造就的新的机遇、新的可能性的关键原因,也是习总书记提出和强调“互联网思维”的重要背景。

传统媒介还有无法取代的价值吗?

——“事实上,我们今天所看到的传统媒介的内容的选择标准、制作规范以及传播分享和赢利模式,都是建立在对于社会普遍的和共同性需求的满足上的。在这个意义上的内容传播和价值生产传统媒介所达到的高度是web2.0式的内容传播和价值生产所无法企及的和替代的。”

答案当然是肯定的。从历史上看,任何一种新兴媒介的崛起并不意味着传统媒介的消亡,它只是对于传统媒介角色功能的一种重新划分,在一个扩容了社会传播的大系统中将其纳入其中,与更多的传播要素和社会要素形成新的关联,并在这种关联中发挥其独特的作用。以人们正在唱衰的报纸为例,真正衰败下去的其实并不是作为一整套内容生产和传播过程(从信息的筛选把关、到加工制作、再到复制发行)全环节诸要素总和的报纸,而仅仅是作为其介质形式的“纸”而已。那么,传统媒介作为一种拥有特定传播价值的内容生产方式,在今天和未来的发展中拥有哪些不因某些局部要素的改变而恒常拥有的社会价值和商业意义呢?至少表现在以下3个方面。

首先,社会共性需要的满足。传统媒介作为一种“有限的新闻窗”约束下的传播,其传播的生产方式所要解决的一个重大问题就是如何通过有限的传播窗口(即信道容量)实现其传播的社会价值的最大化。从有限的传播信道资源最大限度地满足社会需求的角度看,满足大众化的需求是传统媒介的不二选择。事实上,我们今天所看到的传统媒介内容的选择标准、制作规范以及传播分享和赢利模式,都是建立在对于社会普遍的和共同性需求的满足上的。可以说,在这个意义上的内容传播和价值生产,传统媒介所达到的高度是web2.0式的内容传播和价值生产所无法企及的和替代的。

其次,精致集约的社会总体信息的呈现。UGC(User Generated Content,也就是用户生成内容的意思)式的内容生产虽然给我们带来了人人皆可为传播者的社会表达的极大释放,给我们带来了扁平化传播的丰富、自媒体的直接以及便于传播的互动和彼此关联等种种新的传播特性,但它在信息的外显结构和内在价值上常常表现为多向、混乱、冗余、杂芜、甚至彼此矛盾、良莠不齐等等。换言之,UGC式的事实呈现常常是细节式的“只见树木,不见森林的”,它的价值表达往往是因人而异的“公说公有理婆说婆有理”。所以,有的时候,即使我们在UGC的世界里徜徉很久,我们对于周围环境和外部世界中最新发生的最有价值、最具影响力的事件的认知依然若明若暗,不得要领。而这,恰恰是传统媒介内容生产和价值构建的强项。在一个健康的社会环境中,在一个正常的传播格局下,说“一报在手,通晓天下”或许有点过分,但“一报在手,把握大局”则是恰切的。

再次,授予地位是报纸的一项重要社会功能。今天的社会角力和市场竞争很大程度上不是在物理空间上的竞争,而是对人心理空间的竞争。因此,如何使一种思想、一个议题、一种产品、技术和服务进入人心,跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接,创造出产品技术和社会服务的新价值空间,是今天市场竞争的关键。这一切均离不开媒介的造势与“授予社会地位”。关于传统媒介所拥有的“授予社会地位的功能”是由美国的著名传播学者拉扎斯菲尔德和默顿两人提出的,即任何个人、团体、各种社会活动及问题、意见和产品等,只要得到大众传播媒介、特别是主流媒介的广泛报道,就会成为社会大众所瞩目的焦点,获得很高的知名度与社会的“正统”地位。因此,如果你要彰显一件事情、一个人物、一种议题、一个产品或服务的社会地位及其重要性,获得传统媒介、尤其是主流媒介的认可、支持与关注是它迈向社会舞台中央的基本前提。而传统媒介较之网络媒体在“授予地位方面占有特殊重要的地位。仅就这一点而言,这是UGC式的内容生产永远无法取代的。

传统媒介的独特价值如何在互联网的逻辑下得以发挥?

——“我们给别人的机会越多,我们得到的机会越多,如果我们把所有的机会都封闭在自己的一亩三分地里面,我们就没有机会,我们就自绝于互联网给我们带来的全部机会和可能,就必然会逐渐边缘化,甚至被淘汰出局。”

现实地说,互联网正在重新定义现有的一切:从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的社会规则等等。互联网不是一个行业,它更像一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它,在它的逻辑基础上进行自我革命式的改造后才能有效地生存发展,传媒领域也不例外。

在这样一种互联网的逻辑之下,我们应该如何应对?这就是开放。开放什么?开放我们的资源、开放我们的心态、开放我们的权力,用开放的方式去拥抱互联网,用平等的方式,而不是画地为牢的方式去整合相关的资源——这一点是互联网时代和传统的工业化时代之间最大的区别。

在互联网的逻辑之下,形成内容生产和价值实现的链条在加长,需要诸多环节的彼此匹配和呼应才能完成最终的价值“落地”。但隔行如隔山,每一个专业都有它的专业门槛和专业规则,你做报纸做得好未必做客户端做得好,你做电视做得好未必做APP做得好。

互联网的竞争和过去最大的不同是它的竞争是一种极致化的竞争,谁能够进入到前五名、前十名才能真正接触到用户,才能真正实现自身的价值。老实说,我们这些做传统媒体的人对于今天的互联网技术如客户端、APP的技术逻辑或者客户洞察的前沿技术是很不内行的,我们去做这种技术平台或用户洞察一定是二流三流甚至不入流的,这样的要素叠加形成价值实现能力一定是缺乏竞争力的。因此,必须用合作双赢的方式来进行合作,开放自己的资源,开放自己的权利,把封闭心态变成和对方的合作,不要认为我们拥有权力,拥有传播内容的强势资源就可以独自搞定一切。

事实上,在互联网上有这样一些资源当然是好事,但是如果你不能够将其嵌入到互联网逻辑之中,按照互联网的规则去做的话,你就会逐渐成为价值孤岛,就不能利用互联网给我们呈现出来的种种可能性和价值。因此,对传统媒体在互联网时代的“羽化成蝶”而言,开放、合作是一个主旋律。

在这样一个“合竞”的格局中,必须谨记的是,互联网思维的一个基本原则就是:我们给别人的机会越多,我们得到的机会越多,如果我们把所有的机会都封闭在自己的旗下,自己的一亩三分地里面,我们就没有机会,我们就自绝于互联网给我们带来的全部机会和可能,那么我们就会没有希望,就必然会逐渐边缘化,甚至被淘汰出局。

互联网所构造的经济形态必定会走出规模经济的单一模式,未来我们的媒介产业必然将在范围经济、分享经济、集成经济方面创造出更多的价值实现的新路径。而这一切便是我们传统媒介新的市场和新的希望之所在。

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。